煥識開年的第一篇文章，讓我們共同盤點一下去年有哪些新硬核出圈的品牌。

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伴隨著人們的消費升級，各個消費品類的競爭愈發激烈。

2020年的天貓購物節，新興中小品牌井噴式爆發，共有26個新晉黑馬品牌拿下細分品類的榜首，其中包括咖啡類榜首三頓半、冰淇淋榜首鐘薛高、臉部彩妝榜首花西子、內褲類榜首蕉內等等。值得注意的是，這些品牌入駐天貓的時間都不滿三年，最短的甚至不到兩年。

在競爭激烈的賽道中，以下三個品牌精準把握定位，將品牌核心價值發揮到最大化。

蕉內：聚焦于內

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在2020年的天貓購物節中，位于內褲品類榜首的，是成立僅僅4年的“蕉內”。

不同于其他內衣品牌主打舒適、美觀的路線，蕉內另辟蹊徑，秉承著“Thinking inside聚焦于內”的理念，將關注點真正落在顧客的痛點上——即令人感到刺癢的標簽。

蕉內以“內衣應該是無感的”功能性差異化品牌定位為起點，推出“無感內衣”。長久以來，內衣消費者早已對水洗標、成分標和尺碼標等標簽的存在習以為常，并習慣于忍受它們帶來的不適感。蕉內卻將標簽印在內衣外部，采用無化學刺激的材料制作，這一舉動迅速引起了消費者的廣泛共鳴。

圖片來源：Bananain蕉內旗艦店

立足于“聚焦于內”的核心價值，通過功能性差異化品牌定位蕉內打出了包括內褲、內衣、襪子、保暖內衣、防曬、家居服在內的全品類全戰略牌。

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憑借2018年成立的Bananain LAB蕉內實驗室，蕉內推出了“SilverSkin銀皮”、“Heatskin纖維”、“Movestech秒吸降溫”等前沿技術。除此以外，蕉內的模特也全部將雙眼蓋住，表情高冷，將“無感”的品牌定位從視覺轉化到品牌，并與傳播完美結合。

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從“聚焦于內”出發，蕉內計劃將觸角繼續伸至家居生活領域，以家居服為元產品，向更多螞蟻市場延伸，進一步把“蕉內”打造成為家的一部分。

三頓半咖啡：將精品咖啡溶于日常的生活方式

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咖啡大類的榜首同樣也是由2015年成立的新興品牌三頓半奪得，并將雀巢與星巴克兩大咖啡巨頭甩在身后。做咖啡早已不是什么新鮮事，在三頓半崛起之前，咖啡賽道已經被雀巢、星巴克、瑞幸等品牌割據。令三頓半成功切入這一擁擠不堪的賽道的，正是他們差異化的品牌定位“精品速溶”這一新品類。

圖片來源：三頓半官網

與大多飲品不同的是，咖啡背后暗含著文化和社交屬性。星巴克的成功之處在于，將販賣咖啡變成了販賣社交場景，把咖啡館打造成人們休閑聊天或商務洽談的地方。瑞幸則是主打“低價、便捷”，并與互聯網式運營深度結合，打造咖啡界的“流量王”。

縱觀中國咖啡市場，速溶咖啡普遍被視作處于鄙視鏈底端，而精品咖啡又難以隨時隨地獲得。瞄準了追求高端與便捷的人群，三頓半從品牌戰略層面定義“精品速溶”精準地切中了消費者需求。

三頓半的招牌產品冷萃速溶咖啡，可以在三秒內溶于不同溫度的液體，極大地滿足了消費者在不同的生活場景中沖泡咖啡的需求。同時，三頓半在包裝上也保持了“精品”的核心價值，精致的小罐吸引許多顧客購買并主動發布在社交平臺上，甚至將喝完的小罐改造成花盆或飾品，豐富的UGC內容繼續傳遞了三頓半的“精品”生活理念。

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通過“精品咖啡”的核心價值，三頓半營造出一個“精品”的生活方式。在清晨的家中、行車的路上、辦公室里，都可以隨時隨地享受一杯高品質咖啡。

圖片來源：三頓半官網

粒子狂熱：運動穿著實驗場

圖片來源：粒子狂熱

去年11月，運動服裝品牌Particle Fever粒子狂熱剛剛完成億元C輪融資，由高瓴創投獨家投資。據企查查數據，成立僅5年的PF已經歷5輪融資，總融資規模超2億元。

這一年輕有為的運動服裝品牌，它的名字靈感來源于紀錄片《Particle Fever》，講述的是上世紀80年代的粒子對撞實驗，六位量子物理學家尋找希格斯玻色子的故事。品牌如其名，頗具電影的藝術與追求極致的實驗精神。創始人兼CEO人九斤為品牌命名“粒子狂熱”，就是希望以科學實驗的精神去探索時尚運動著裝。

圖片來源：粒子狂熱

粒子狂熱自主研發或與國際頂尖供應商合作研發的面料與前沿技術，已獲得多項專利認證。每一件單品推出之前，都要經歷嚴苛的測試，以保證不同體型顧客都能擁有最佳的穿著體驗，并且在洗滌與熨燙后依舊保持品質。

圖片來源：粒子狂熱

粒子狂熱的實驗精神不止于面料與技術研發層面，從服裝設計到門店設計都與“實驗場”息息相關。2016年的快閃空間“The Gymnasium”與先鋒裝置藝術家合作，打造了實驗性健身場所。2019年，Particle Fever粒子狂熱在上海開設第一家線下店鋪，將裝置元素巧妙應用到店鋪的細節中，比如將試衣間的座椅設計成太空座椅。

圍繞著“運動穿著實驗場”的品牌定位核心價值，粒子狂熱將品牌的實驗精神淋漓盡致地展現在消費者眼前。

圖片來源：粒子狂熱

煥識觀點：

品牌的核心價值是一個品牌的基石，把握著整個品牌的戰略方向。精準的品牌定位需要經過周密的前期探索研究，定性定量的調研，既要確定品類的發展趨勢，又要深入洞悉消費者動機，了解品牌的競品格局，還要結合品牌自身的優勢與機遇，只有通過不斷的打磨與反復論證，找到符合自身的市場切入點，才能打造出深入人心的品牌。

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